PROFISSIONAIS DO MERCADO ENFATIZAM A PRODUÇÃO DE MAIS CONTEÚDO AUDIOVISUAL PELAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS

No último dia do RioMarket 2016, o RioSeminars apresentou paineis sobre as estratégias de utilização do Branded Content, marketing de conteúdo, em diferentes plataformas, na construção e consolidação das marcas.

O painel Branded Content: oportunidades para a cadeia produtiva, abordou as transformações do mercado de consumo do entretenimento com os novos sistemas de exibição de conteúdo via web, nos canais do Youtube, Facebook e demais redes sociais, além dos VOD (Vídeo On Demand) e das plataformas móveis, como tablets e smartphones. O painel apresentado por Edison Vieira (RioFilme) e moderado por Simone Terra (ESPM), foi dividido em duas mesas de debate: A primeira, Oportunidades, direcionamentos e parcerias com os canais, foi apresentada por João Figueiredo (ESPM), Leonardo Moura (GNT), Paulo Roberto Schmidt (APRO) e Esteban Walther (Google); A segunda, Gestão estratégica para atender ao mercado, contou com a presença de Renata Brandão (Conspiração), Koca Machado (Grupo Sal) e Hugo Veiga (AKQA).

João Luiz Figueiredo, coordenador adjunto do mestrado profissional em Gestão da Economia Criativa e Coordenador do Núcleo de Economia Criativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/RJ), abriu o painel apresentando dados sobre a evolução do mercado consumidor brasileiro e da produção cinematográfica nacional, assim como das dificuldades dos filmes nacionais em conquistar um participação maior no mercado (market share), disputando com os blockbusters internacionais, principalmente norte-americanos. Ele falou das novas possibilidades de relação entre conteúdos e marcas, assim como dos desafios e tendências de um mercado em fase de amadurecimento. Figueiredo enfatizou a necessidade de construir novos modelos de negócios, das possibilidades de lançamento de plataformas na internet e dos desafios de estabelecer parcerias entre agências de publicidade, produtoras e empresas de capital de risco. Também abordou o papel da academia na construção de conhecimento voltado para o mercado do audiovisual e no desenvolvimento de projetos, potencializando os negócios financeiros nessa área.

Paulo Roberto Schmidt, da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais – APRO, apresentou dados do mercado audiovisual e publicitário, que em 2014 movimentou 1,2 bilhões de reais em produção publicitária e, em 2015, chegou a 0,50% do PIB nacional. Falou do lançamento de um Código de Conduta (Compliance), para dar mais transparência na relação dos produtores com as marcas e contra a prática do pagamento de bonificação de volume. Segundo Schmidt, os filmes deixam de ser commodities e passam a ter função estratégica no engajamento desse público, necessário para gerar a relevância para as marcas. De acordo com sua análise, o que está acontecendo atualmente no mercado nacional é a migração dos criativos das agências publicitárias para as produtoras, fenômeno que já ocorre no mercado internacional. O 4º Fórum de Produção, a ser realizado em novembro, é uma das ações da APRO para atualizar os profissionais e formalizar as melhores práticas do mercado. Schmidt apresentou cases de conteúdo de sucesso, como o da Johnnie Walker e da FilmBrazil.

Leonardo Moura (GNT) apresentou os cases de sucesso do canal, como a parceria com a Make-B do Boticário, no reality “Desafio da Beleza”. De acordo com Moura, os cinco passos para um Branded Content no GNT são: a  necessidade que haja uma sintonia entre marcas e o canal; a exposição da marca e do produto tem que ser feito de forma orgânica, através de uma narrativa que dê vazão à visibilidade; o conteúdo deve atender a audiência, nas mais diferentes plataformas: TV, web e VOD (vídeo on demand); a marca deve acreditar na expertisede produção da GNT; e, finalmente, o produto associado à marca tem que ter potencial de longevidade.

Para Esteban Walther, Diretor de Marketing do Google na América Latina, a marca busca se posicionar no mercado através dos valores da inovação, diversidade e inclusão social. Um exemplo disso foi a utilização do aplicativo Google tradutor no evento das Paraolimpíadas do Rio 2016. Ele também apresentou outros cases de sucesso da empresa no Youtube, como o projeto Moon Shot, de incentivo à construção de um novo protótipo de veículo lunar, e da experiência de 360º da parada gay no mundo. Segundo Walther, esse conteúdo está sendo aplicado para criar novas estórias, numa interação entre o virtual e a realidade. Outro exemplo é o projeto Making off – Behind the scenes The BohemiesRhapsody, em parceria com a Banda de Rock Queen, desenvolvendo uma experiência de iconic song e imersive sound, criando imagens em computador a partir das músicas da banda britânica. Na área de educação e inclusão digital, o projeto Loon for all, levando o sinal de internet para escolas através de balões em lugares remotos do país, como o interior do Piauí; e o Google Expedition, verdadeiras plataformas de conteúdo virtual em que os alunos são guiados pelos professores em viagens virtuais em museus do mundo inteiro.

A segunda mesa de debates, Gestão estratégica para atender ao mercado, iniciou com a apresentação de Koca Machado, diretora comercial e de operação do Grupo Sal, dos cases de sucesso da empresa. Koca falou sobre os projetos de posicionamento e humanização das marcas através do Brand Content, na produção de conteúdo e a realização de eventos colaborativos. Destacou as parcerias com o Canal Off, na campanha “Vem Junto”, na produção de vídeos para TV e web; em colaboração com a Nike, no lançamento da Copa do Mundo 2014, através da campanha “Atletas por natureza”, nas redes sociais, com destaque para o Instagram; e o case da estratégia digital (Benchmarking)  da Ambev mundial. Também apresentou trabalhos realizados em parceria com o Google e suas ferramentas: (Google Instant Search) apresentando o desafio “Repente” da dupla Caju e Castanha; os documentários para o Google Mobile Day, na rede e nos cinemas; e o Google Translator, aplicativo de voz para as pessoas com deficiência, durante as Paralimpíadas Rio 2016.

Renata Brandão, diretora presidente de negócios da Conspiração Filmes, fez um apanhado da trajetória da empresa, focada inicialmente na realização de projetos e, posteriormente, passando a desenvolver também trabalhos de criação de conteúdo, fazendo parte das equipes de criação e levando projetos proprietários para as marcas. Renata mostrou os cases da “Cerveja Desperada”, série com Fernanda Young, veiculada no Urban Feed (Youtube) e no Canal Fox; e o Canal Bela Gil (Youtube) da GNT. A presidente da Conspiração falou ainda sobre como ajudar as marcas a fazer a transição para a produção desse tipo de conteúdo, tendo como foco a audiência. Ela enfatizou a importância do aprendizado na construção desse processo, as parcerias,  e destacou que é preciso pensar em novos modelos de produção de conteúdo.

Hugo Veiga, diretor de criação executivo da AKQA, destacou a troca de experiências, o objetivo de entretenimento da produção de conteúdo em Brand Content e a busca de conteúdos inovadores e provocativos, saindo dos clichês. Ele apresentou os cases da empresa, como o Heavy Baile; a campanha da VISA para a Copa do Mundo 2014, mostrando os preparativos para os jogos em vários países do mundo; a campanha do  “Copo Ke” (Karaokê) do Brahma Valley; A parceria Netflix e Google, na campanha do lançamento nas redes sociais da série Ranch, no Brasil,com Ashton kutcher; do Better Call Saul; e de “Glauber, o tijolo”. Ao final, Veiga mostrou o case Chains, do cantor Usher, sobre música referente a história do assassinato de negros, vítimas de racismo, nos EUA.



Elisabete Estumano Freire.

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